關於芮成鋼的「請星巴克從故宮裡出去」

關於芮成鋼的「請星巴克從故宮裡出去」

以下這篇文章是前些日子中國大陸中央電視台的英語主播芮成鋼在他的新浪部落格（大陸稱之為「博客」，http://blog.sina.com.cn/ruichenggang）所刊載的一篇文章，內容抨擊美國的星巴克文化入侵中國北京故宮（紫禁城）的反對立場，這篇文章刊出後引起中國大陸民眾壓倒性的支持，同時也引起美國CNN的注意並且與芮成鋼做了一個專訪，這篇文章反映了中國大陸民族意識的高漲，以及民眾對自身文化認同的力量，相隔台灣海峽的我們當然毋須像中國大陸居民如此強烈的反應，但也不能對自身文化的認識與瞭解冷漠對待，當芮成鋼的文章端出中國大陸與聯合國教科文組織所簽署的《保護和促進文化表現形式多樣性公約》時，我深感到中國大陸民眾保護自身文化的力量已經向下札根到此地步了，反觀身處台灣的我們，不要說聯合國的憲章或公約了，自家的《文化資產保存法》在講些什麼鬼東西，大概也沒幾個人搞得懂，文化可以多樣性，文化可以包容，但，再多樣的文化融爐裡也千萬別忘了自己是誰。

◎ 最後，我整理好幾篇這個系列他所撰寫的文章如下：
．中國批准聯合國保護公約：我對星巴克故宮事件的關點總結
http://blog.sina.com.cn/u/4adabe270100090t
．我關於星巴克故宮問題長達一個小時的視頻辯論（視頻配文字）
http://news.163.com/07/0117/17/3529NVIU0001218K.html
．星巴克已將窗戶上的標誌摘下/解決方案
http://blog.sina.com.cn/u/4adabe2701000903
．星巴克全球總裁兼CEO給我的回信（更新版配譯文）
http://blog.sina.com.cn/u/4adabe27010008zk
．請星巴克從故宮裡出去
http://blog.sina.com.cn/u/4adabe27010008yg

以下為「請星巴克從故宮裡出去」全文轉載：

請星巴克從故宮裡出去
                                      Why Starbucks Needs to Get Out of the Forbidden City ?  by Rui Chenggang

聽說星巴克還沒從故宮裡搬出去。

故宮很大，走累了確實需要喝點兒吃點兒。故宮本來小賣部的飲料食品未必就比星巴克好，而且服務肯定不如星巴克。但這是可以解決的問題，也並不會在中外遊客感受故宮宏偉/徜徉中國歷史的時候構成什麼特別強烈的滑稽可笑的感受。而星巴克，雖然東西不壞，甚至還為賺中國人的錢做了些本土化改造，但終究是美國並不高級的飲食文化的載體和象徵，在西方已經成為一種符號。開在故宮附近或許可以，但開在故宮裡面，成為世界對于中國紫禁城記憶感受的一部分，實在太不合適。這不是全球化，而是侵蝕中國文化。
 
據說在長城腳下也有星巴克。只要不是在城上，倒也罷了。但隱約記得上海新天地邊上著名的中共一大會址的隔壁好像也變成星巴克了，這又算是怎么回事兒呢...正如一位朋友開玩笑說的，皇城老媽是否也可以把分店開進白宮，狗不理包子難道也可以上國會山嗎？更恰當的類比是把中國的連鎖茶館開進法蘭西的盧浮宮。如果你跟一個法蘭西朋友說這個，他/她可能會說你太有幽默感了。

隨便用英語Google一下“紫禁城裡的星巴克 Starbucks in the Forbidden City”,竟然有289000多條文章，照片也是一大堆。讀讀這些文章，發現這簡直成了西方人對中國的又一個滑稽的獵奇，也有大量的西方人，尤其是知識界人士，覺得這種做法太噁心，是對中國的不尊重。當西方人都對故宮的新巴克表示憤慨的時候，我們中國人自己也該發出聲音了。
 
在前面的一篇博客裡提過一件事。在耶魯CEO峰會上邂逅星巴克的新任CEO兼總裁────吉姆當諾(Jim Donald)時，我半開玩笑的利用在會上發言的機會，勸他把星巴克在中國故宮裡的店撤掉。當時原話大概是這么說的:
 
"鑒于中國人並沒有喝咖啡的嗜好和道統，星巴克能讓中國成為它的全球第二大市場，是可喜可賀的商業成功。但是有一件事做的嚴重欠妥，中國的紫禁城裡竟然也有一個星巴克的店，我和我無數的中外朋友們都認為它和中國故宮的氛圍極不協調，有礙觀瞻。我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，埃及的金字塔，英國的白金漢宮等等世界文化瑰寶和奇跡裡開分店的宏偉計畫，但請先從中國的故宮裡撤出來。”
 
當用英文表達這段話的時候，由於文化差異和語言的色彩的不同，更重要的是由於星巴克在美國所代表的文化意義不同，現場一片大笑，讓吉姆多少有些下不來台。但大多數在場的美國CEO們都同意我的觀點。休息的時候，吉姆告訴我，他是新任的總裁，他本人也並不欣賞把星巴克開在紫禁城裡的做法。他要回去和同事們商量商量，特別是星巴克在中國的本地合作伙伴們說說這個事。說實話，我對吉姆本人的印象不錯，大家聊得很好，我也相信他的誠意。如果這是星巴克中國合作伙伴的主意，那就真得做做這些中國人的心理工作了。
 
從耶魯回來都快四個月了，發現星巴克還在故宮裡，印象中原本豎在外面的綠色帽子摘掉了。不知道這個也許並不存在的變化發生的早晚，也不知道背后是否也有我一點兒微薄的貢獻，但看來，革命尚未成功，同志仍需努力。
 
還不止星巴克，故宮裡每一個景點的英語介紹牌上都赫然寫著︰由美國運通公司提供（American Express，以信用狀服務著名。Made possible by American Express直譯過來就是︰是因為美國運通公司，本牌子才可能豎在這裡)
如果是因為對文化遺產保護的投入實在太少，以至於要向美國公司出賣軟廣告的話，那么我們就拜托聯想海爾們替我們把美國公司給換了吧，實在不行，我們這些不願意看到這樣畫面的人也許應該捐錢給故宮了

→（太和殿的牌子右下腳寫著︰是因為美國運通公司本牌子才可能豎在這裡）→

在周遭的朋友裡，外國人對故宮星巴克的反感並不亞于中國人，有時甚至還更強烈，因為他們更懂得星巴克在美國和西方所代表的文化內涵和意義，也就更覺得它給故宮乃至中國帶來的形象上的損害。記得有一次和耶魯畢業的好萊塢影星愛德華諾頓的父親，一位了不起的在中國雲南工作過的環保專家一起午飯，聊起這件事。我故意用他兒子當年演的一部電影裡的台詞來形容故宮裡的星巴克 ────── Obscene. 他連聲叫好，還問是從哪學來的詞，說實在太貼切了。Obscene 在這裡最好的翻譯大概就是“有礙觀瞻”了吧，也許更為甚之。在電影裡被用來形容人類戰爭的殘酷場面。
 
其實我對星巴克並沒有什麼反感，對中國人喝咖啡的現象除了健康之外也不覺得有什麼不妥。只是覺得星巴克在中國的價格不應該和美國一樣貴，而是應該至少像巨無霸那樣，根據中國人的收入水準做一些調整。作為一個財經電視節目的主持人，我尊重而且佩服星巴克在中國的商業成功，也誠心誠意的追問了星巴克總裁他們成功的經驗。吉姆親口告訴我，其實，即使是在美國，星巴克的成功最主要的還是因為，它為人們在最應該的地點提供了一個以前沒有的休息聚會的場所，與咖啡本身並無太大的關係。在中國的成功，我以為這也是最大的原素。這些敏銳的商業判斷，還有那些匪夷所思的營銷技巧，我們要好好學習研究。相信有一天，也會有聰明的中國商人用最合適的模式把中國的飲料打入西方主流社會的。有一天，外國人也不會再問為什麼西方的低檔快餐必勝客怎么到了中國就成了要排隊的高級餐廳了呢？
 
也許你覺得故宮裡有沒有星巴克並不那么重要。但依在下的愚見，正是這許許多多可說可不說的事，可做可不做的事，在不知不覺地編織著世界和中國相互的誤讀。
 
這篇文字寫到一半的時候，我給星巴克CEO吉姆本人發一封電子郵件，看看他有什麼新說法。如果不回信，我會堅持寫下去的...
 
祝願星巴克在中國繼續成功，但請務必早日從故宮裡撤出來